房企半年考:销售业绩分化加剧,谁在逆境中突围?

来源：每日经济新闻

进入7月，房企纷纷交出了上半年“成绩单”。从整体情况来看，房企销售增速放缓成为关键词，“翘尾”现象突出，而央企、国企、头部民企表现出相对更强的韧性。事实上，2022年上半年，房地产市场延续了去年以来的下行压力，销售额、开发投资、融资等多个指标均出现同比下降的特征。针对房地产市场低迷现状，各地纷纷出手稳地产，目前国内有200个城市出台楼市“松绑”政策。

在政策持续刺激和助力之下，2022年上半年收尾之际，房地产行业出现回升迹象。其中，6月份成为今年上半年成交较佳月份，呈现出“环比增速扩大、同比降速收窄”的良好态势，部分房企拿地态度转为积极。

此外，房地产营销创新成为行业新趋势，布局线上渠道，成为头部房企提升品牌价值及销售效率的重要竞争筹码，入局者有头部民企，亦有部分国企、央企。基于上述趋势，业内普遍认为，下半年房地产市场将逐步企稳恢复，房企新的竞争格局也将形成。

地产行业“翘尾”回升

2021年房地产市场受多重调控政策叠加影响，降杠杆和降负债成为行业主流，购房市场成交量总体较为低迷，市场观望情绪浓厚。中指院日前发布的研究报告指出，房地产行业已然进入缩表出清阶段。

无论是新房市场、二手房市场，或是土地市场，整体表现均处于近年来低位。与此同时，房企融资方面亦未有明显好转，行业内各房企的经营均面临收缩问题。

截至2022年6月30日，至少有13家房企和物管公司未披露2021年度经审核年报，其股票普遍处于停牌状态。多数房企虽然已经披露2021年年报，但业绩由盈转亏、坏账准备以及毛利率大幅下跌等问题也出现。

房地产调控政策升级、融资环境趋严等多项压力的影响下，2021年房企营收的走势似乎也在意料之中。时间转至2022年上半年，房地产市场延续了去年以来的下行压力，销售额、开发投资、融资等多个指标均出现同比下降的特征。

陕西房地产研究会会长王圣学表示，“今年房地产面临的形势比较严峻，主要表现在受疫情、宏观经济形势严峻等因素的影响，房地产市场现在情况不大好，但还不能说已经见底。”

但在二季度，稳经济基调和大盘下，因房地产业规模大、链条长、涉及面广，在稳经济大盘中扮演着比较重要的角色，行业转好的信号亦开始出现。

4月以来，各地加大稳定房地产市场政策措施实施力度。中原地产研究院日前发布的数据显示，上半年200个城市已出台楼市松绑政策超460次。

提振政策涉及降首付、公积金贷款额度提升、取消限售、放松限购等等，一、二线城市以跟随LPR下调房贷利率、放松限购限售为主，三、四线城市限购限售叠加降首付，政策力度不断加大。

值得注意的是，武汉、太原、杭州、西安等城市有着松绑限购措施，对购房者优惠力度更大。

随着宏观经济改善企稳，“房住不炒”，持续稳房价、稳预期的政策效果不断显现，5月以来重点城市销售面积环比转增，房地产市场较此前有所回升。6月房地产行业销售业绩有所加快，支撑上半年楼市成交迎来“小翘尾”。

国家统计局数据显示，2022年5月，商品房销售额相较4月环比增长约29%；与5月份相比，6月房企商品房销售额环比涨幅超60％。

“房地产行业作为国民经济的重要行业之一，虽然整个行业在持续走低，但也不会说整个行业都塌了，仍有一些企业因为各种原因，比如过去拿地价比较低、开发项目位置比较好、价格比较适中等，依然会保持持续的增长。”王圣学补充道。

国企展现经营韧性

在“稳经济”的主基调下，房地产行业受政策“松绑”利好，呈现回暖企稳趋势。7月份，房企陆续交出2022年上半年“成绩单”，企业销售业绩成为市场关注的焦点，那么2022年上半年房企销售表现如何呢？

克而瑞地产研究中心发布的《2022年上半年中国房地产企业销售TOP200排行榜》数据显示，百强房企1~6月全口径销售金额同比下降51%。

在销售金额方面，2022年上半年，仅有碧桂园、万科、保利发展3家房企超过2000亿元，而去年同期则有6家；销售额破千亿的房企为9家，较去年同期减少了10家。排名前十的房企相比去年，销售金额出现了较明显的下跌。

值得注意的是，多数房企选择不披露或主动下调全年业绩目标，但据克而瑞地产研究中心数据显示，已经公开披露年度目标的规模上市房企中，多数企业截至6月末的目标完成率不足40%，有近半数企业甚至不足30%。

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，“以全国销售业绩TOP20的房企进行分析来看，今年上半年全国销售排名前20的房企销售金额为2万亿元，而去年同期TOP20的房企则为3.8万亿，如此对比，TOP20房企销售金额数据同比下降了48%，相比1~5月份50%的跌幅略有收窄，这也基本上符合预期。”

不过，在市场遭遇寒冬，房企销售业绩普遍下滑的趋势下，仍不少央企、国企展现了经营的韧性和稳定，销售不降反升，例如保利发展累计合同销售金额位列榜单第二；华润置地跻身房企销售TOP10，同比上升6个名次；远洋集团较去年同期提升23个名次，位居21位。

“此类企业的排名略有进步，也说明其对于销售拉升的迫切性较高。类似央企等更容易获取或导入市场复苏的积极因素，以更好提振销售业绩，反过来也说明购房群体对于央企等项目的认可”。严跃进补充道。

此外，地方性国企表现也较为突出。以陕西少有上市房企，具有国资背景的天地源为例，天地源2022年上半年实现合同销售金额58.54亿元，同比增长6.57%；实现权益合同销售金额51.12亿元，同比增长22.69%，是少数在逆势状况下能够取得增长的地方性国企，展现出了较强的国企经营韧性，在行业竞争中优势相对稳固。

对此，王圣学解释称，由于央企国企财力比较雄厚、规模比较大、制度约束比较严格，就目前来看，央企、国企出现资金断链、暴雷等问题的情况比较少，因此企业的管理和社会正面形象相对要好一点。而像地方性国企能取得逆势增长除了管理和在资金上的风险比较小以外，也与拿地有一定的关系。

据克而瑞研究中心发布的数据，6月份，在重点城市供地节奏加速、纷纷进入第二轮土拍之下，全国300城经营性土地总成交建筑面积11955万平方米，环比上升45%。

其中，国企、央企仍是土地市场的主力军。据天地源披露，2022年上半年，天地源新增房地产土地储备面积8.95万平方米，权益新增房地产土地储备面积 8.95万平方米，权益新增房地产计容建筑面积约25.06万平方米。新开工面积46.10万平方米，权益新开工面积35.95万平方米。

明显看出，天地源在国资信用加持，以及长期稳健韧性经营支撑下，拿地积极性不断增加。意味着未来，拿地优势有望转化为利润优势从而支撑企业稳健经营。

“总体上说，上半年交易行情可以概况为“大病初愈、但仍虚弱”。随着下半年社会经济环境的持续改善，交易行情有望呈现“渐入复苏、积极向上”的良好发展态势。”严跃进判断。

一个积极的信号是，6月份不少房企销售业绩实现环比修复。

易居研究院智库中心发布的《百城新房成交报告》显示，2022年6月份，全国100个城市新建商品住宅成交面积为2837万平方米，环比增长37%，同比下降34%。6月份呈现“环比增速扩大、同比降速收窄”的良好态势，同时成为今年上半年成交较佳月份。

倒逼房企营销创新

“房企下半年的推盘力度肯定还是加快的，所以房企现在也要注意一些新情况，例如断供、烂尾等，房企还是要确保自身项目不要出现上述问题，确保企业经营稳健，不然出现转机还是有一定压力的。”严跃进表示。

政策不断支撑行业回暖，房企融资、销售、拿地，房企之间的分化趋势却明显加剧。同时，在行业趋势、政策驱动、需求端升级等多种因素的催化下，房企利用数字化营销带动传统房企转型升级，正成为行业新的趋势。

这意味着，快速扩张规模，杠杆较高的企业或面临行业收缩风险及自身累积的财务风险，导致企业爆雷；而经营风格稳健，杠杆率较低的房企既有拿地的底气，同时不断在营销层面进行突围，从而获得新的发展机会。

部分房企尝试与互联网结合，通过小红书、官方微信、微博等新媒体矩阵进行传播。例如碧桂园、恒大等头部房企通过自主研发或引入第三方智慧地产产品供应商加速数字化转型升级步伐。

同时，房企亦利用直播渠道，借明星、网红流量加促销优惠的手段，不断积极促进销售，顺应数字化变革。目前，探索创新线上渠道，直播卖房已成为赋能行业增长的新亮点。

从房天下大数据中心统计的“2022年一季度全国品牌房企直播排行榜”来看，中海、保利、碧桂园、万科等头部房企纷纷上榜。

而互联网营销和直播之外，亦有房企借助更具创新和融合性的数字化营销出圈。

日前，天地源通过举办“星主播”大赛切入线上营销赛道，与购房者、业主进行深度互动，借此机会建立企业营销IP，将大赛获取的私域流量进一步转化为企业自身储备“流量池”，同时衍生出视频号、线上售楼处等另类营销模式。

作为国资房企，天地源以创新突破的姿态试水线上营销，更能凭借自身综合竞争力和资源优势形成营销壁垒。未来，也将通过营销进一步调整自身的市场定位、产业结构，对促进房地产销售增长和投资回升，均有一定的推动作用。

而直播售楼、建立企业个人IP的这类营销模式也似曾相识，此前新东方凭借另辟蹊径的双语直播带货成功转型，不仅打造了新型的“内容+商品”的直播模式，也建立了董宇辉、顿顿、石明等一众个人IP，强化企业品牌形象。

“目前线上模式一方面是传统的线模式，就是在线上平台展示房子，还有一种就是线上签约、办理一些房产交易的一些流程，线上模式是更加深入、深度的一个发展过程。因此，房企拥抱数字化的市场前景还是非常好的，也是目前的一个大趋势。”严跃进预计。

能够看出，在行业趋势严峻、数字化转型迫在眉睫之际，也不断倒逼房企继续倒逼房企以市场需求为导向，苦练产品力“内功”。今年以来，房企对产品力有了更深入的探索和思考，拓展出了生产力、建造力、交付力等更多维度价值迭代，推动房地产行业迈入高质量发展道路。

王圣学对此作出了进一步解释，“高质量发展实际上是广大购房者的一个强烈要求，也是房企发展的一个方向。房地产市场粗放的发展阶段早已过去，人们对房地产的需求改善，未来，人们越来越要求楼盘的设计、品质、环境、配套等因素，所以高质量发展应该是房企未来追求的目标。在目前比较严峻的情况下，老老实实做好产品的房企还是有市场的。”

业内预计，持续布局产品端、营销端，推动企业经营步入良性循环轨道，以高质量发展赋能地方经济，将是国企、央企、头部民企的发力目标。未来地产竞争格局中，诸如天地源这样经营稳健，财务健康，率先营销创新变革，坚持产品和服务质量长期主义的房企，才会迎来新的价值重塑机遇。

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